Waarom doen websitebezoekers niet wat ik wil?

Beheer of optimaliseer je een website? Dan kijk je hoogstwaarschijnlijk naar je data of naar het aantal verkochte producten of aanvragen dat je hebt gehad. Daaruit kan blijken dat sitebezoekers niet doen wat jij wilt dat ze doen. Bijvoorbeeld: een keuze maken voor een extra optie, die je wel graag wilt verkopen. Lees verder en leer hoe je dit wel voor elkaar kan krijgen.

Hoe weet je of bezoekers niet doen wat ik wil?

Afhankelijk van je positie binnen een bedrijf en de fase van het proces kun jij signaleren dat bezoekers niet doen wat jij of de klant willen. Stel dat uit een kwartaalgesprek voor een e-commerceklant blijkt dat een bepaalde product of dienst niet wordt verkocht, dan is dit een signaal. Dan is er wellicht ooit een functionaliteit gebouwd waarbij de bezoeker een optie moet kiezen, maar gebeurt dit in de praktijk niet. Dit zijn een aantal methodes die je helpen bij het signaleren:

Conversiepercentage

Je conversiepercentage kan een indicatie geven dat bezoekers niet doen wat je wilt. Ligt het hoger bij andere categorieën? Of is het benchmark van de markt hoger?

Verkochte producten

Als je contact hebt met de klant kan hij aangeven dat een bepaalde productcategorie of optie te weinig of niet wordt verkocht.

Aantal aanvragen

De klant kan aangeven dat het aantal aanvragen te laag is bij een bepaalde dienst.

Gebruik van een element

De data van het gebruik van een bepaald element op de site.

Voorbeeld met fases van het onderzoek

Een voorbeeld. Jij hebt een ijsbezorgdienst als klant. Het ijs kun je met of zonder topping bestellen op een productpagina, alleen kiest zelden iemand voor een topping. We vliegen dit stapsgewijs aan:

1. Data

In de kwartaalmeeting krijg je van de ijsverkoper te horen dat het aantal verkochte ijsjes op schema loopt betreft de doelstelling. Maar: de verkoop van de toppings blijft achter bij dit product. Terwijl in de fysieke winkel 50% van het ijs met een topping wordt verkocht.

2. Expertinzichten

Door de productpagina te bekijken bij het keuzemoment kom je erachter dat de gebruiksvriendelijkheid van het element vrij gebruikelijk is.

3. Data combineren met inzichten uit de kwartaalmeeting

In de data is zichtbaar dat bezoekers wel het ijs bestellen. Daarbij zijn er bijvoorbeeld 8000 bezoekers per maand, waarvan 1109 ijs bestellen (conversiepercentage 13,8%).

Van diegene die ijs bestellen, zijn er 109 die ijs bestellen met een topping (9,82 %). De ijsverkoper wil dat dit percentage naar 30% gaat. Dat betekent dat er in totaal 333 ijsjes met topping verkocht moeten worden.

Verder blijkt uit de meting dat 120 bezoekers klikken op een topping.

4. Waarom doen bezoekers niet wat ik wil?

Het mag duidelijk zijn: uit je expertinzichten en data is zichtbaar dat bezoekers niet doen wat jij én je klant willen. Dit kan je oplossen door het BJ-Fogg model te gebruiken.

Waarom het BJ-Fogg model je kan helpen

BJ-Fogg is een gedragswetenschapper die een gedragsmodel heeft ontworpen. De formule die daarbij hoort is: b=mat. Als iemand een extreem hoge motivatie heeft, maakt het niet uit dat iets moeilijk is om te doen. Denk aan een exclusieve rondleiding krijgen waar maar 100 mensen worden toegelaten en er 10.000 zijn die interesse hebben.

Daarnaast: als iets makkelijk is om te doen, maar de motivatie is laag, dan slagen de gewenste acties ook. Denk aan een verkoper aan de deur die je een gratis informatieboekje geeft. Het enige wat je hoeft te doen is het boekje aan te pakken én hij heeft zijn conversie binnen.

1. Behaviour

Het gedrag dat een bezoeker vertoont, is dus afhankelijk van de motivatie, van hoe eenvoudig een te nemen actie is en van de bijpassende trigger of prompt.

2. Motivation

Je kunt een bezoeker op verschillende manieren motiveren. Zo kun je hem laten verlangen naar wat hij in de toekomst krijgt. Of hem sociaal bewijs tonen, zodat hij ook wil. Dit zijn slechts enkele voorbeelden van hoe je de motivatie kan vergroten.

3. Ability

Hoe eenvoudig is hetgeen dat een bezoeker moet doen? En wat voor tijd kost hem dit? Dit zijn enkele voorbeelden die belangrijk zijn voor de ability.

4. Prompt

De bezoeker moet worden getriggerd om datgene te zien wat jij wilt. Dit kan door het element extra aandacht te geven of andere aandachttrekkers te verminderen. Ook zijn hierbij verschillende opties om de bezoeker te triggeren.

5. Kijk per vraagstuk hoe je B=Mat kan toepassen

Per onderdeel waarbij je het gedrag wilt laten veranderen, kan je het B=Mat principe toepassen.

Hoe pas je het BJ-Fogg model toe in de praktijk?

Terug naar het voorbeeld van de ijsverkoper. In de afbeelding is de productpagina zichtbaar. Daarbij zien we in de eerste instantie geen bijzonderheden, zoals ook uit de expertinzichten is gekomen. Hoe kunnen we er dan toch voor zorgen dat de toppings wél worden gekozen?

Prompt

Zoals eerder benoemd zijn er verschillende methodes om de prompt aan te passen. In dit geval is het advies om andere prompts minder aandacht te geven. Ook kunnen we het gewenste gedrag benoemen zoals: “Kies je topping”

Motivatie

Bij de motivatie kun je wederom aan diverse knoppen draaien. In dit voorbeeld maken we gebruik van de basisbehoefte: comfortabel leven. Waarbij we social proof toepassen. Dit kan eenvoudig met de tekst: “Ga voor de beste ervaring met een topping, 94% van de ijsliefhebbers kiest voor een topping.”

Ability

De topping kost in verhouding veel geld. In dit geval kunnen we dit oplossen door het minder duur te laten lijken: verklein de prijs.

Geen uniform antwoord

Bezoekers laten doen wat jij wilt dat ze doen, daarvoor is geen uniform antwoord. Per situatie verschilt de bijhorende aanpak. Het is belangrijk om te blijven testen en achterhalen wat de achterliggende reden is. Denk aan enquêtes, gebruikers onderzoek, interviews en alle andere bronnen die als input kunnen dienen voor je oplossing.